最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(h华大基因有国家背景吗é)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”华大基因有国家背景吗strong>的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营华大基因有国家背景吗(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？