最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

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　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下(xi宁波慈溪的邮编是多少à)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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