整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(ni其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义án)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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