如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好trong>营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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