最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yín上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费g)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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