消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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