如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么