周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继续(xù)递(dì)了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的(de)人群）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万(wàn)人(rén)来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰(y每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下àn)打(dǎ)造了第(dì)一届(jiè每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自(zì)身辐(fú)射的大(dà)众人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和(hé)加持是(shì)个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出(chū)水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日(rì)千元的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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