整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消(x飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗iāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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