如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后km是公里吗，1km等于多少公里，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业km是公里吗，1km等于多少公里收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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