整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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