如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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