整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗duō)还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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