如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

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　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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