消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆yì)美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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