如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条为什么福建女人不能娶(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng为什么福建女人不能娶)影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第为什么福建女人不能娶一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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