如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù谢霆锋资产有百亿吗)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(d谢霆锋资产有百亿吗āng)年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度谢霆锋资产有百亿吗(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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