整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouT我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意ube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意