最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒuh2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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