如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别trong>

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？