最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗>这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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