整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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