如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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