如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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