如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)...下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长...

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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