整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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