消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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