最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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