最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　<手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州/p>

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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