最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然阿富汗改名现在叫什么倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说阿富汗改名现在叫什么(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 阿富汗改名现在叫什么