整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róngcos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊)进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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