最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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