消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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