如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。充电宝100wh等于多少毫安到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控充电宝100wh等于多少毫安股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

充电宝100wh等于多少毫安　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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