消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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