整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千四月的小说集，四月的小说好看吗多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平四月的小说集，四月的小说好看吗台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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