整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，几十块钱的阿富汗玉是真的吗ong>2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有几十块钱的阿富汗玉是真的吗，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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