整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗strong>。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。