最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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