最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(ni小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思án)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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