最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(g撒贝宁个人资料简历uò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想撒贝宁个人资料简历开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)1撒贝宁个人资料简历2.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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