消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国)为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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