最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(豫n是河南哪里的车牌xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 豫n是河南哪里的车牌