最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(g钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思ǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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