最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(pén大学老师最怕什么部门举报g)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构(gòu大学老师最怕什么部门举报)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 大学老师最怕什么部门举报