如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎ恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因n)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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