如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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