如果你(nǐ)家有毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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