如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022ng>

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(d中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022à)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？