最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi京j属于北京哪个区的车)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们京j属于北京哪个区的车，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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